Am invitat-o pe Ioana, fashion editor, să răspundă câtorva întrebări primite de la antreprenori care caută să își ajusteze comunicarea în online pentru segmentul Luxury.
Insă baza oricărei strategii de comunicare stă o înțelegere foarte profundă a pieței și a clientului țintă, căreia abia apoi i se adaugă instrumentele.
Pe Ioana am cunoscut-o cu aproape 2 ani în urmă, când mi-a fost introdusă de o prietenă antreprenoare. Pe atunci, eu coordonam Naiada, ecommerce axat pe upcycling și căutam să extind conceptul către zona de romanian design. Iar prietena mea tocmai își lansase brandul propriu axat pe nișa premium, cu mentorat din partea Ioanei.
Ioana este consultant de imagine, stilist și fashion editor. Pe lângă parteneriat cu antreprenori, Ioana a colaborat cu reviste precum Forbes Life, Elle, Harpers Bazaar, Marie Claire și revista de profil Dialog Textil. Însă locul ei de joacă principal este site-ul propriu: Code Noir Style, unde coabitează moda luxury, emoțiile și sfaturile de stil.
Ioana, înainte sa începem: ce înseamnă de fapt un produs luxury?
Ioana: Luxury este un produs de care de fapt NU avem nevoie, este un răsfăț. Uite, mie îmi place Chanel-însă nu este esențial să am o geantă Chanel, pot trăi fără ea.
Dacă cumpăr așa o geantă o fac în primul rând ca să-mi fac o plăcere. Avem nevoie de o geantă, desigur-dar cu siguranță una de la Zara va acoperi cu succes toate nevoile noastre feminine zilnice.
Luxury este un produs de care de fapt NU avem nevoie, este un răsfăț
Și mare atenție la confuzia între un produs scump și un produs de lux -NU este vorba în primul rând de preț. De exemplu Chanel versus Ralph Lauren: Chanel este un produs de lux, Ralph Lauren este un produs premium.
Diferența o va face felul în care este fabricat și marketat produsul fiecăruia ceea ce va justifica un anumit cost. Pentru a avea o idee clară despre acest aspect, invit pe oricine să viziteze magazinele celor două branduri.
Sunt multe branduri scumpe care nu sunt de lux, Gucci care a fost mai degrabă un brand premium până acum câțiva ani-este suficient să te uiți la o geantă entry level la Gucci și una de la Hermès sau Dior și să vezi diferențele de prezentare, de materiale sau finisare.
Cum putem să ne educăm ca să înțelegem piața Luxury?
Ioana: Exercițiul practic este esențial, intră într-un magazin poziționat Luxury (ex. Louis Vuitton Marriot sau unul din flagshipurile Hermès / Louis Vuitton în următoarea călătorie în străinătate) și fii foarte atent în jurul tău: câți clienți sunt, câți consilieri de shopping sunt și cum se comportă ei cu tine, felul în care relaționează și cum ți se răspunde când ceri ceva.
Și apoi trage o fugă la Zara să vezi diferența, unde trebuie să alergi după un consilier-asta este un business model, nu este întâmplător.
Intră într-un magazin poziționat Luxury și fii foarte atent în jurul tău.
Observă cu grijă modul în care este realizat produsul, în magazinele de lux vei vedea că niciun detaliu uitat.
Marile case de lux franțuzești sau italienești țin să realizeze local produsele lor făr și să-și apere meșteșugurile tradiționale locale, ceea ce face și unicitatea lor-și de asta vrei un produs de lux, pentru că este unic. Pe când mass marketul produce în serie în Asia, adresându-se unui alt tip de consumator, cu alte cerințe.
Citește și informează-te constant, că e vorba de publicații online scrise sau podcasturi. Personal urmez New York Times, Business of Fashion, Vogue sau Madame Figaro. De asemenea recomand cărțile: Louis Vuitton, une saga française de Stéphanie Bonvicini, 12 Creatoare care au schimbat istoria și 12 Creatori care au schimbat istoria de Bertrand Meyer-Stabley,
Recomand inițiativa proprie unde vorbesc de fashion, business sau tendințe într-un mod relaxat, site-ul Code Noir Style.
Cine este de fapt consumatorul Luxury? Tu îl cunoști foarte bine, interacționezi aproape zilnic.
Ioana: Un consumator experimentat care va căuta un produs excepțional pe care știe să-l identifice și de asemenea o experiență inovantă și suprinzatoare. Un client luxury își dorește în primul rând să fie surprins. Și din nou, nu vorbesc de un produs scump sau de preț aici.
Un client luxury își dorește în primul rând să fie surprins.
De altfel brandurile de lux sunt întotdeauna cele care lansează trenduri și inovează constant, prin definiție.
Ce așteptări are cumpărătorul de Luxury de la tine ca brand?
Ioana: Exclusivitate și originalitate.
Clientul are așteptarea să i se ofere o experiență inedită de shopping, nu se va uita la preț (asta nu înseamnă că-i poți vinde orice). Prețul aici devine o consecință firească.
Clientul are așteptarea să i se ofere o experiență inedită de shopping
Un cumpărător de Porsche nu va cumpăra mașina pentru brand, ci pentru că este mai ales pasionat de mașini și condus, iar Porsche îi va oferi ceva unic ce oricare alt brand nu a făcut. Lucru valabil pentru absolut orice produs de lux, de la îmbrăcăminte la parfumuri.
Putem vorbi în România despre branduri Luxury?
Ioana: Din păcate, nu avem încă o piață de lux în România, nu avem o clientelă formată și de aceea momentan nu prea există produse cu adevărat de lux în România, în afară de câteva branduri internatioanle recunoscute ca Louis Vuitton sau Chanel care vând clientului român segmente accesibile din universul lor.
Produse scumpe există, însă încă nu poți vorbi de un produs de lux românesc.
Nu avem încă o piață de lux în România, nu avem o clientelă formată.
Să nu uităm că luxul este o experiență recentă pentru România, venită după revoluție. Noi nu avem, ca multe țări din Europa de Est, o tradiție în lux cum ar fi Franța sau Italia, să nu uităm că la bază suntem o țara industrial-agrară.
Putem vorbi în România de branduri premium, cum ar fi Murmur, sau frumos adaptate pieței cum ar fi Nissa, Bigotti și Musette, sau orientate către luxury prin specificul clientelei lor cum este Parlor, care se adresează cu exclusivitate unei anumite clientele.
La ce trebuie să fii atent ca antreprenor care oferă produse Premium atunci când îți pui pe picioare afacerea?
Ioana: Începi neapărat cu înțelegerea foarte bună a consumatorului targetat de tine, căruia cauți să i te adresezi direct și cât mai personal.
De aici vine și importanța de a colabora cu specialiștii în domeniu pe zona aleasă de tine ca antreprenor. Nu încerca să le faci tu pe toate, te vei epuiza rapid și pasiunea pentru business va deveni curând o pedeapsă. Un specialist vine cu un know-how și mai ales obiectivitate și te va ajuta să-ți construiești o strategie și vezi ce îți scapă.
Începi neapărat cu înțelegerea foarte bună a consumatorului targetat de tine, căruia cauți să i te adresezi direct și cât mai personal.
De multe ori, un designer experimentat care și-a terminat colecția nu își va realiza singur stylingul hainele pentru prezentări comerciale sau campanii de promovare, pentru că are o viziune mult prea emoțională legată de propriul produs. Însă va apela la un stilist care îi înțelege produsul și demersul și care îl va ajută să-și optimizeze colecția și să ofere în mod coerent cea mai bună promovare și identitate vizuală a brandului lui.
Este important să nu încerci să faci economii greșite pentru punctele cheie ale afaceri tale. De exemplu dacă ai poze de făcut angajează un adevărat profesionist. Mai ales la început, un lucru obținut ieftin (sau pe barter, un termen foarte la modă la noi) te poate costa extrem de scump la final.
Importanța de a colabora cu specialiști. Un specialist vine cu un know-how și mai ales obiectivitate și te va ajuta să-ți construiești o strategie și vezi ce îți scapă.
De exemplu fotografia de produs sau de campanie, care necesită o experiență profesională specifică, dacă nu este coerentă cu site-ul sau produsul tău, nu va atrage clientul tău target. Și te vei mira de ce nu vinzi.
Dacă decizi să o faci «economic» și cu oameni deloc sau puțin experimentați, foarte probabil va trebui să refaci shootingul, ceea ce te va costa în final mai mult decât dacă angajai de la început omul protrivit.
Ioana Nicolescu
Fashion Editor • Wardrobe & lifestyle fairy •
More is more & less is poor
